VISIBILIDAD CONSTRUIDA: LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA Y EL CICLO ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN

Resumen

Este capítulo examina la fotografía publicitaria como una práctica estratégica, semiótica y discursiva, situada dentro de un ciclo comunicacional que comienza con el briefing creativo y se extiende hasta el análisis posterior a la campaña. Basándose en un marco teórico interdisciplinario que articula las contribuciones de Roland Barthes, Umberto Eco, Lucia Santaella, Georges Péninou, Gunther Kress, Theo van Leeuwen, Jean Baudrillard, Marshall McLuhan, David Aaker, Les Binet, Peter Field, Stuart Hall, Vilém Flusser, Walter Benjamin, Laura Mulvey, Norman Fairclough, André Bazin, Roger Silverstone, Byron Sharp, Bernd Schmitt, Rosser Reeves y Marc Gobé, el texto reconstruye las etapas del proceso publicitario —briefing, preproducción, sesión fotográfica, articulación texto-imagen, postproducción, distribución en medios y medición del impacto— para demostrar que cada fase participa en la producción de significado y el alcance persuasivo del mensaje visual. El análisis sostiene que las imágenes publicitarias no funcionan como mera ornamentación, sino como instancias enunciativas que organizan las percepciones, guían las interpretaciones y contribuyen a la construcción del valor simbólico de la marca. El capítulo también problematiza los límites éticos de la postproducción digital, los desafíos de la circulación transmedia y las reconfiguraciones introducidas por la inteligencia artificial en la producción de imágenes contemporánea, argumentando que la efectividad de la fotografía publicitaria depende de la articulación coherente entre todas las dimensiones del ciclo estratégico.